jueves, 28 de febrero de 2013

TALLER RELACIONES PUBLICAS


CORPORACIÓN UNIFICADA DE EDUCACIÓN SUPERIOR
C.U.N.

Administración Pública
Relaciones Publicas y Protocolo a Distancia.




Relaciones Públicas, Publicidad, Propaganda y Mercadeo
¿Qué son?, ¿Para qué sirven? Y Características Generales.




Presentado por:
JR JAVIER GONZALEZ SOTOMAYOR
Grupo 40103.




Bogotá D.C.
2013.


PUBLICIDAD

Publicidad es el uso de anuncios pagados que se envían a diferentes medios como los impresos (periódicos, revistas, literatura de ventas), electrónicos (transmisiones de T.V., CATV, radio), y ahora, Internet (sitios web de empresas, portales, espacios digitales de mercado, correo electrónico).
El estudio de la publicidad se aborda principalmente desde tres campos que profundizan en sus funciones y su repercusión, por eso se habla del modelo económico, el comunicativo y el psicosocial. Si recogemos las directrices básicas de cada uno de ellos, podemos entender la publicidad como “un sistema de comunicación que pone en relación a las organizaciones y sus públicos a través de mensajes emitidos vía medios de comunicación de masas con el fin de informar sobre un producto, un servicio, una organización o una idea e influir en su predisposición o su comportamiento”. Estas son las claves de la definición:

  • Sistema de comunicación: En él aparecen todos los elementos de un proceso de comunicación: emisor, receptor, mensaje, código, contexto, medios (canal), referente, efecto y retroalimentación.

  • Medios de comunicación de masas: Los llamados mass media permiten llegar a un público que, precisamente por su cuantía, hace necesario el mecanismo publicitario. La comunicación que se establece no permite el contacto personal entre el emisor y el receptor ni la participación equiparable de éste último, ya que la audiencia no dispone de los medios de creación ni acceso a los espacios publicitarios.

  • El referente: La publicidad puede anunciar detergentes y coches, bancos y transporte aéreo, una editorial y una fundación, el espíritu olímpico y la tolerancia. También puede ser utilizado por los que compiten con todas estos productos, servicios, organizaciones e ideas.

  • El objetivo: Aristóteles decía “no existe la comunicación que no trate de persuadir”. Informar y persuadir es el doble fin que pretende cualquier anuncio, no es exclusivo de la publicidad pero explica su existencia y buena parte de sus características. Su intención será provocar, acentuar o cambiar la aceptación o el rechazo de aquello de lo que habla.
Para delimitar mejor su realidad frente a otros sistemas comunicativos matizaremos estas condiciones observando la publicidad como actividad, mensaje y fenómeno de orden económico y social:

  • La publicidad es una actividad planificada, se circunscribe principalmente al área de marketing y evoluciona para adaptarse a los cambios del entorno.
  • Su mensaje es persuasivo, puesto que informa para obtener una respuesta, se apoya en la retórica para llevar a cabo el proceso de elaboración del mensaje, obtiene su independencia respecto a otros discursos del medio en virtud del pago por el espacio que ocupa y su información compite con el resto de mensajes emitidos, por lo que tiene que utilizar todos los recursos a su alcance para destacar.
  • La inmensa mayoría reconoce la dimensión económica de la publicidad que, de hecho, ha llegado a su máximo grado de desarrollo gracias a su papel en la economía de mercado. Es una variable más que actúa sobre la oferta y la demanda de los bienes y servicios.
  • Por otro lado, puede decirse que se trata también de un verdadero fenómeno social debido a su repercusión en el comportamiento de individuos y grupos y a su contribución a la llamada industrial cultural. 

Decisiones básicas en una campaña de publicidad

Cuando se plantea una campaña publicitaria han de tomarse una serie de decisiones. Entre éstas hay una serie de decisiones que los autores las consideran básicas y son las siguientes:
-       Objetivos: Su definición
-       Mensaje: La definición del mensaje que usaremos para trasladar esa información que queremos hacer llegar al público objetivo?
-       Difusión: La selección de los medios de difusión (TV, radio etc...)
-      Presupuesto: El presupuesto del que va a disponer para la elaboración del mensaje, su difusión y que con ello se pueda plantar conseguir el objetivo.

Decisiones derivadas en una campaña de publicidad

Por otra parte hay una serie de autores que hablan de unas decisiones derivadas porque a la hora de emprender una campaña publicitaria hay que tomarlas. Son derivadas de la campaña de publicidad.
-       Selección de la agencia publicitaria.: Se requiere de especialistas. Una empresa tiene que tomar la decisión de cuál ha de ser su agencia.

-       Evaluación de la eficacia: Tambien debe evaluar su eficacia para ver si con ella hemos alcanzado los objetivos propuestos

Las ventajas que ofrece son muchas: la empresa controla el quién, qué, dónde, cuándo y cómo de su mensaje; así como el poder de un mensaje cuidadosamente diseñado. Se ubica estratégicamente en un tiempo determinado de la elección de la compañía en uno o más medios seleccionados para maximizar el impacto de lo que se quiere decir. La desventaja es la desconfianza potencial de la audiencia a cualquier situación que huela a publicidad. Para muchos, publicidad es sinónima de misleading o engaño.
Pero dado que la empresa controla el mensaje, uno puede regular el nivel de aceptación por parte de la audiencia. ¿Cómo? Disminuyendo la hipérbola y evitando palabras tan trilladas como "líder de la industria", "revolucionario" y "cutting edge" o "al filo", sólo por nombrar algunas.




PROPAGANDA

La propaganda o publicidad política consiste en el lanzamiento de una serie de mensajes que busca influir en el sistema de valores del ciudadano y en su conducta. Se articula a partir de un discurso persuasivo que busca la adhesión del otro a sus intereses. Es de carácter monológico y requiere el recurso del anuncio. Su planteamiento consiste en utilizar una información presentada y difundida masivamente con la intención de apoyar una determinada opinión ideológica o política. Aunque el mensaje contenga información verdadera, es posible que sea incompleta, no contrastada y partidista, de forma que no presente un cuadro equilibrado de la opinión en cuestión, que es contemplada siempre en forma asimétrica, subjetiva y emocional. Su uso primario proviene del contexto político, refiriéndose generalmente a los esfuerzos patrocinados por gobiernos o partidos para convencer a las masas; secundariamente se alude a ella como publicidad de empresas privadas.
La finalidad de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posición, antes que presentarla simplemente en sus pros y sus contras. El objetivo de la propaganda no es hablar de la verdad, sino convencer a la gente: pretende inclinar la opinión general, no informarla. Debido a esto, la información transmitida es a menudo presentada con una alta carga emocional, apelando comúnmente a la afectividad, en especial a sentimientos patrióticos, y apela a argumentos emocionales más que racionales.
En inglés, la palabra “propaganda” tiene connotaciones negativas. No es necesariamente así en otras lenguas, y el uso del término puede llevar a malentendidos con gente de otros idiomas. Por ejemplo, en Brasil y algunos países de habla hispana, especialmente en Sudamérica, “propaganda” usualmente se emplea como sinónimo de publicidad. En realidad la propaganda intenta modificar la voluntad con intención política mientras que la publicidad abarca unos objetivos, tono y estética diferentes.
La propaganda, cuando es utilizada de forma no ética, es en realidad un modo de desinformación y censura y usa la metodología de la retórica para convencer a los destinatarios de la misma. En el sentido político del término se desarrolló fundamentalmente en el siglo XX con la Sociología moderna y la consolidación de la sociedad de masas. El ministro de propaganda de Adolf Hitler, Joseph Goebbels, sociólogo, lo primero que hizo para llegar al poder fue apoderarse de los medios de comunicación de masas para adoctrinar al pueblo con propaganda política. La famosa frase de “Una mentira repetida mil veces se transforma en una verdad” refleja ese modo de proceder.


Definición de Propaganda, según diversos autores:

  • Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen la propaganda como "el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos. Se origina en la expresión propagar, que significa difundir" 
  • La American Marketing Asociation (A.M.A.), define la propaganda como "las ideas, información u otro material difundido comúnmente a través de los medios (periódicos, páginas amarillas, radio, televisión, etc.) en un esfuerzo por ganar a personas para una doctrina o punto de vista" 
  • Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia, en su Tercera Edición", definen la propaganda como "un tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas" [3]. 
  • El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., proporciona la siguiente definición de propaganda"Forma de diseminar un concepto que apela, tanto al intelecto como a las emociones del público al que va dirigido. Debido a la combinación de sus objetivos es el medio preferido para la comunicación de ideas, doctrinas, etc." .
  • La Real Academia Española, define la propaganda como la "acción o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores." Por otra parte, también la define como "los textos, trabajos y medios empleados para este fin" 
  • Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing, en su Décima Edición", definen la propaganda como "una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos". Por tanto, "es cualquier comunicación referente a una organización, sus productos o políticas a través de medios que no reciben un pago de la empresa. Este tipo de propaganda casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo o en un apoyo dado por un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista. Esta es sin duda la buena propaganda. Sin embargo, también existe la mala propaganda como un reportaje negativo acerca de una empresa o sus productos que aparecen en los medios" 

Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de propaganda:

La propaganda es, por una parte, un tipo de publicidad que utiliza medios masivos como la televisión, la radio, los periódicos, etc., para difundir ideas, información, doctrinas u otros con el objetivo de atraer principalmente adeptos; y por otra, es una forma especial de relaciones públicas que se utiliza para comunicar información referente a una organización, sus productos o políticas a través de medios que no reciben un pago de la empresa, como las noticias o reportajes, con el objetivo de atraer principalmente a compradores.
En este punto, cabe destacar que en ambos casos (ya sea como tipo de publicidad o forma de relaciones públicas), la propaganda apela tanto al intelecto como a las emociones del público al que va dirigido para lograr sus objetivos.

Tipos de Propaganda:
Por su objetivo.

·         Agitación.
·         Integración.
·         Bélica
·         Partidista.
·         Electoral.

Por su fuente.

·         Negra.
·         Blanca.

Por su apelación.

·         Seso propaganda.
·         Propaganda ratio.

Partidista.

·         De convencimiento y adoctrinamiento.
·         De consolidación y esfuerzo.
·         De distracción.
·         De motivación.
·         De división.

Contra propaganda.

MERCADEO

Aunque existen muchas y variadas definiciones de lo que es mercadeo, personalmente definiría el mercadeo como el proceso de investigar las preferencias, gustos y necesidades de un grupo previamente seleccionado para promover, vender y distribuir productos que satisfagan las necesidades de éstos de manera que consuman regularmente los mismos.
La actividad de comercialización, de intercambio, es una de las primeras que llevo a cabo el ser humano. Esta actividad con el tiempo y con el aumento del número de intercambios y con su complejidad, ha ido evolucionando, tanto en la forma de entenderla, como de practicarla.
El Marketing aporta una forma diferente de ejecutar y concebir la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes.
Empezaremos citando la definición realizada por la A.A.M.( Asociación Americana de Marketing) :
  • “El Marketing empresarial es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones”
Según Philip Kotler, el padre del marketing, marketing es:
  • “el proceso por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios” . Su definición mas conocida es . “El concepto de Marketing se trata de una orientación filosófica o sistema de pensamiento, de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo(dirección análisis) y en adaptarse para ofrecer ( dirección operativa) las satisfacciones deseadas por el mercado, de una manera, mejor y mas eficientemente que la competencia”
Otras definiciones que podemos citar son numerosas ya que podríamos encontrar tantas definiciones de marketing como autores pero en todas ellas se aprecia un elemento aglutinado… hablar de marketing es hablar del consumidor- usuario- cliente como receptor y, por tanto, como punto de referencia básico de la actividad empresarial. Así tendremos:
Definición de MK por Stanton:
  • “el MK está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio que tenga como finalidad, satisfacer necesidades y deseos humanos”.
El mercado actual nos lleva irremediablemente a un mercado global, LA GLOBALIZACION. La situación es un hecho, ante ello, ante esta situación, podemos reaccionar como un problema o como una oportunidad. Si es como un problema, esperaremos a que el país este inmerso en ella y la otra sea prepararse. Se puede dar de manera reactiva, cuando el país ya esté inmerso en MERCOSUR, TLC, etc., es decir tomo decisiones una vez la situación se dé. O la otra alternativa es tomar decisiones antes que el agua me llegue al cuello.
El primer objetivo de mercadeo es generar ventas calificadas que generen ingresos. Los presupuestos y mediciones de mercadeo son todas diferentes, dependiendo de la clase de producto o servicio se venda, el ciclo de vida del producto y que tanta inversión dispone.
Así, podemos decir que el objetivo es llevar al cliente hasta el límite de la decisión de compra. Además la mercadotecnia tiene también como objetivo favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de manera que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona». Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
  1. Debe haber al menos dos partes.
  2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
  3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
  4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
  5. Cada parte debe creer que es apropiado.
La clave para definir presupuestos de mercadeo es el desarrollo de un programa repetible y escalable que consiga resultados que puedan ser duplicados. En lugar de anualizar los presupuestos, desarrolle específicos objetivos de mercadeo para un trimestre, destine una suma de dinero, pruebe los programas seleccionados y revise las ventas obtenidas. Repita el programa de mercadeo que genere el más alto rendimiento, en el próximo trimestre y después anualice su presupuesto basado en el éxito.


RELACIONES PUBLICAS

Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.

Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing y publicidad para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas. 
Una efectiva actividad de RP no se hace sentir como manipulación o coerción porque si se han realizado las cosas de una manera correcta, y se ha presentado una historia irresistible de interés legítimo para la audiencia, los editores obviamente gravitarán hacia ésta. Después de todo, los editorialistas necesitan un buen contenido para sus publicaciones o programas. Si se les proporciona algo de valor e interés, generalmente agradecen la ayuda externa recibida.
Otras Definiciones:
Las Relaciones Públicas constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización, y ejecuta programas de acción y comunicación para ganar la comprensión y la aceptación del público. Con el fin de que una buena imagen de la compañía interfiera a través de los sentidos en sus respectivos públicos para así lograr la obtención de mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos.

Nota: Vale destacar que cuando se hace referencia al público, este abarca tanto al público interno (empleados), el externo ( clientes, proveedores, entidades bancarias, prensa, sindicatos, etc.) y el público mixto (accionistas y distribuidores). 
La ventaja de las RP es la objetividad percibida de los mensajes: si algo es publicado, debe ser A) verdadero y B) importante. Esto adquiere la percepción de endoso de una tercera parte que es el medio en la cual apareció. Un artículo en una publicación de confianza es una de las impresiones más fuertes que una empresa puede lograr. Sin embargo, dentro de sus desventajas, se cuenta principalmente la falta de control que se tiene sobre el mensaje enviado, su oportunidad y presentación. Se está supeditado a la decisión de los editores, quienes, después de todo, controlan el contenido de sus publicaciones o programas. Si se da un mensaje demasiado técnico o complejo, se corre el riesgo que éste sea malentendido o mal informado.
El público y los públicos
En ésta disciplina se entiende por público a todo grupo social con un interés determinado y, a veces también, con un nivel cultural específico.
Tradicionalmente los públicos de una organización se suelen clasificar en dos grupos: Públicos Internos y Públicos Externos.

Público Interno, a los grupos sociales afines que integran el organigrama de la empresa o institución. Así, por ejemplo: los accionistas; los directivos; los funcionarios; los empleados; etc.
Públicos Externos, por su parte, son todos aquellos grupos sociales que tienen un determinado interés que vincula a sus miembros entre sí y que no forman parte del organigrama de la organización de que se trata.
Los Públicos Externos de una organización son numerosísimos, pero, no debe perderse de vista que alguno de ellos interesan más que otros a la empresa o institución en cuestión. Sólo unas cuantas de ese gran espectro social surgirán los clientes o nos servirán para difundir la imagen que pretendemos proyectar de la organización de que se trata.
Clasificación de las Relaciones Públicas.
Para hacer una clasificación de las Relaciones Públicas en una institución es necesario considerar al público, porque es a ellos a quienes se dirige el esfuerzo que realiza una institución como tal, para lograr satisfacer sus diversas necesidades. Puede verse que el público es el factor que le da vida a una institución, y de éste público dependerá el éxito o fracaso de la misma; por lo que es necesario establecer una imagen favorable a través de planes estratégicos de comunicaciones, que lleven a una institución a la cúspide dentro de una estructura socioeconómica de una nación. Según el público al que se dirigen, las Relaciones
Públicas pueden ser: Relaciones Públicas externas y Relaciones Públicas internas.

Relaciones Públicas Internas.
Son las que se establecen entre la organización y el personal de ésta. “...Buscan establecer una comunicación recíproca (y oportuna) entre directivos y empleados, que tiendan a lograr que el personal de la organización colabora satisfecho con ella y, por tanto sus actitudes hacia la empresa sean positivas mediante la aportación de todo su apoyo. Estas actitudes favorables del personal hacia la organización son indispensables para que ésta pueda lograr sus objetivos...”

Relaciones Públicas Externas.
Son las que se establecen entre la organización y,
·         Los accionistas o propietarios, inversionistas y organizaciones financieras.
·         Los clientes actuales y potenciales.
·         Los proveedores.
·         El gobierno.
·         La comunidad y los medios de comunicación masiva.

En una línea general, podemos decir que los objetivos que se pueden perseguir o se conseguirán gracias a una buena estrategia de Relaciones Públicas son:
- Consolidación y proyección de la imagen de la organización.
- Generar opinión pública.
- Comunicación de doble vía con los sectores involucrados.
- Publicidad institucional de la empresa.
- Afianzamiento del factor humano.
- Servir de apoyo al área de comercialización.
- Realización de campanas destinadas a promover y hacer conocer aspectos determinados de la empresa.
- Difusión a nivel de prensa.
- Ceremonial y protocolo.
- Atraer buen personal y reducir el riesgo de los trabajadores.
- Prevenir conflictos y malas interpretaciones.
- Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social.
Por otro lado, las Relaciones Públicas abarcan un gran abanico de actividades que las podemos clasificar en:
- Análisis de la imagen organizacional en los medios de difusión.
- Campañas de imagen corporativa.
- Comunicación y promoción.
- Estrategias y programas de manejo de la comunicación en situaciones de crisis
- Entrenamiento en relaciones con medios de difusión.
- Investigación de opinión y de mercados.
- Organización de eventos: congresos, conferencias de prensa, etc.
- Programas integrales de comunicación interna.
- Programas integrales de relaciones públicas, comunicación corporativa y            organizacional.
- Producción de piezas de comunicación interna y externa, revistas para   empleados, informes anuales, folletos corporativos, etc.
- Relaciones con la comunidad.
- Relaciones con medios de comunicación.
- Servicios de información (síntesis y análisis).