C.U.N.
Administración
Pública
Relaciones
Publicas y Protocolo a Distancia.
Relaciones
Públicas, Publicidad, Propaganda y Mercadeo
¿Qué
son?, ¿Para qué sirven? Y Características Generales.
Presentado
por:
JR
JAVIER GONZALEZ SOTOMAYOR
Grupo
40103.
Bogotá
D.C.
2013.
PUBLICIDAD
Publicidad es el uso de
anuncios pagados que se envían a diferentes medios como los impresos
(periódicos, revistas, literatura de ventas), electrónicos (transmisiones de T.V.,
CATV, radio), y ahora, Internet (sitios web de empresas, portales, espacios
digitales de mercado, correo electrónico).
El estudio
de la publicidad se aborda principalmente desde tres campos que
profundizan en sus funciones y su repercusión, por eso se habla del
modelo económico, el comunicativo y el psicosocial. Si recogemos las
directrices básicas de cada uno de ellos, podemos entender la publicidad como
“un sistema de comunicación que pone en relación a las organizaciones y sus públicos a través de mensajes emitidos vía medios de comunicación de masas
con el fin de informar sobre
un producto, un servicio, una organización o una idea e influir en su
predisposición o su comportamiento”.
Estas son las claves de la definición:
- Sistema de comunicación:
En él aparecen
todos los elementos de un proceso de comunicación: emisor, receptor,
mensaje, código, contexto, medios (canal), referente, efecto y
retroalimentación.
- Medios de comunicación de masas:
Los
llamados mass media permiten llegar a un público que,
precisamente por su cuantía, hace necesario el mecanismo publicitario. La
comunicación que se establece no permite el contacto personal entre el
emisor y el receptor ni la participación equiparable de éste último, ya
que la audiencia no dispone de los medios de creación ni acceso a los
espacios publicitarios.
- El referente: La publicidad puede anunciar detergentes y
coches, bancos y transporte aéreo, una editorial y una fundación, el
espíritu olímpico y la tolerancia. También puede ser utilizado por los que
compiten con todas estos productos, servicios, organizaciones e ideas.
- El objetivo: Aristóteles decía “no existe la comunicación
que no trate de persuadir”. Informar y persuadir es el doble fin que
pretende cualquier anuncio, no es exclusivo de la publicidad pero explica
su existencia y buena parte de sus características. Su intención será
provocar, acentuar o cambiar la aceptación o el rechazo de aquello de lo
que habla.
Para delimitar mejor su realidad frente a otros
sistemas comunicativos matizaremos estas condiciones observando la publicidad
como actividad, mensaje y fenómeno de orden económico y social:
- La
publicidad es una actividad
planificada, se circunscribe principalmente al área de marketing y
evoluciona para adaptarse a los cambios del entorno.
- Su mensaje es persuasivo, puesto que informa para obtener una
respuesta, se apoya en la retórica para llevar a cabo el proceso de
elaboración del mensaje, obtiene su independencia respecto a otros discursos del medio en
virtud del pago por el espacio que ocupa y su información compite con el resto de mensajes emitidos,
por lo que tiene que utilizar todos los recursos a su alcance para destacar.
- La
inmensa mayoría reconoce la dimensión
económica de la publicidad que, de hecho, ha llegado a su
máximo grado de desarrollo gracias a su papel en la economía de mercado.
Es una variable más que actúa
sobre la oferta y la demanda de los bienes y servicios.
- Por
otro lado, puede decirse que se trata también de un verdadero fenómeno social debido a su
repercusión en el comportamiento de individuos y grupos y a su
contribución a la llamada industrial cultural.
Decisiones básicas en una
campaña de publicidad
Cuando se plantea una campaña publicitaria han de
tomarse una serie de decisiones. Entre éstas hay una serie de decisiones que
los autores las consideran básicas y son las siguientes:
-
Objetivos:
Su definición
-
Mensaje:
La definición del
mensaje que usaremos para trasladar esa información que queremos hacer llegar
al público objetivo?
-
Difusión:
La selección de los
medios de difusión (TV, radio etc...)
- Presupuesto:
El presupuesto del
que va a disponer para la elaboración del mensaje, su difusión y que con ello
se pueda plantar conseguir el objetivo.
Decisiones derivadas en una
campaña de publicidad
Por otra parte hay una serie de autores que hablan
de unas decisiones derivadas porque a la hora de emprender una campaña
publicitaria hay que tomarlas. Son derivadas de la campaña de publicidad.
-
Selección
de la agencia publicitaria.: Se requiere de especialistas. Una empresa tiene que
tomar la decisión de cuál ha de ser su agencia.
- Evaluación de la eficacia: Tambien debe evaluar su eficacia para ver si con ella hemos alcanzado los objetivos propuestos
Las ventajas que ofrece son
muchas: la empresa controla el quién, qué, dónde, cuándo y cómo de su mensaje;
así como el poder de un mensaje cuidadosamente diseñado. Se ubica
estratégicamente en un tiempo determinado de la elección de la compañía en uno
o más medios seleccionados para maximizar el impacto de lo que se quiere decir.
La desventaja es la desconfianza potencial de la audiencia a cualquier
situación que huela a publicidad. Para muchos, publicidad es sinónima de
misleading o engaño.
Pero dado que la empresa
controla el mensaje, uno puede regular el nivel de aceptación por parte de la
audiencia. ¿Cómo? Disminuyendo la hipérbola y evitando palabras tan trilladas
como "líder de la industria", "revolucionario" y "cutting
edge" o "al filo", sólo por nombrar algunas.
PROPAGANDA
La propaganda o publicidad política
consiste en el lanzamiento de una serie de mensajes que busca influir en el
sistema de valores del ciudadano y en su conducta. Se articula a partir de un
discurso persuasivo que busca la adhesión del otro a sus intereses. Es de
carácter monológico y requiere el recurso del anuncio. Su planteamiento
consiste en utilizar una información presentada y difundida masivamente con la
intención de apoyar una determinada opinión ideológica o política. Aunque el
mensaje contenga información verdadera, es posible que sea incompleta, no
contrastada y partidista, de forma que no presente un cuadro equilibrado de la
opinión en cuestión, que es contemplada siempre en forma asimétrica, subjetiva
y emocional. Su uso primario proviene del contexto político, refiriéndose
generalmente a los esfuerzos patrocinados por gobiernos o partidos para
convencer a las masas; secundariamente se alude a ella como publicidad de
empresas privadas.
La finalidad de la propaganda es
aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posición, antes que presentarla
simplemente en sus pros y sus contras. El objetivo de la propaganda no es
hablar de la verdad, sino convencer a la gente: pretende inclinar la opinión
general, no informarla. Debido a esto, la información transmitida es a menudo
presentada con una alta carga emocional, apelando comúnmente a la afectividad,
en especial a sentimientos patrióticos, y apela a argumentos emocionales más
que racionales.
En inglés, la palabra “propaganda”
tiene connotaciones negativas. No es necesariamente así en otras lenguas, y el
uso del término puede llevar a malentendidos con gente de otros idiomas. Por
ejemplo, en Brasil y algunos países de habla hispana, especialmente en
Sudamérica, “propaganda” usualmente se emplea como sinónimo de publicidad. En
realidad la propaganda intenta modificar la voluntad con intención política
mientras que la publicidad abarca unos objetivos, tono y estética diferentes.
La propaganda, cuando es utilizada de
forma no ética, es en realidad un modo de desinformación y censura y usa la
metodología de la retórica para convencer a los destinatarios de la misma. En
el sentido político del término se desarrolló fundamentalmente en el siglo XX
con la Sociología moderna y la consolidación de la sociedad de masas. El
ministro de propaganda de Adolf Hitler, Joseph Goebbels, sociólogo, lo primero
que hizo para llegar al poder fue apoderarse de los medios de comunicación de
masas para adoctrinar al pueblo con propaganda política. La famosa frase de
“Una mentira repetida mil veces se transforma en una verdad” refleja ese modo
de proceder.
Definición de Propaganda, según
diversos autores:
- Patricio
Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad", definen la propaganda como "el uso de técnicas de
publicidad aplicadas a fines políticos. Se origina en la expresión
propagar, que significa difundir"
- La
American Marketing Asociation (A.M.A.), define la propaganda como "las
ideas, información u otro material difundido comúnmente a través de los
medios (periódicos, páginas amarillas, radio, televisión, etc.) en un
esfuerzo por ganar a personas para una doctrina o punto de vista"
- Laura
Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia, en su
Tercera Edición", definen la propaganda como "un tipo de publicidad
que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas
políticas y religiosas" [3].
- El
Diccionario de Marketing de Cultural S.A., proporciona la siguiente definición de propaganda: "Forma
de diseminar un concepto que apela, tanto al intelecto como a las
emociones del público al que va dirigido. Debido a la combinación de sus
objetivos es el medio preferido para la comunicación de ideas, doctrinas,
etc." .
- La
Real Academia Española, define la propaganda como la "acción o efecto de
dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores." Por
otra parte, también la define como "los textos, trabajos y
medios empleados para este fin"
- Stanton,
Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing, en su Décima
Edición", definen la propaganda como
"una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o
reportajes sobre una organización o sus productos". Por
tanto, "es cualquier comunicación referente a una organización,
sus productos o políticas a través de medios que no reciben un pago de la
empresa. Este tipo de propaganda casi siempre consiste en un reportaje que
aparece en un medio masivo o en un apoyo dado por un individuo de manera
formal o bien en un discurso o entrevista. Esta es sin duda la buena
propaganda. Sin embargo, también existe la mala propaganda como un
reportaje negativo acerca de una empresa o sus productos que aparecen en
los medios"
Teniendo en cuenta las anteriores
definiciones, planteo la siguiente definición de propaganda:
La propaganda es, por una
parte, un tipo de publicidad que utiliza medios masivos como
la televisión, la radio, los periódicos, etc., para difundir ideas,
información, doctrinas u otros con el objetivo de atraer principalmente
adeptos; y por otra, es una forma especial de relaciones públicas que
se utiliza para comunicar información referente a una organización, sus
productos o políticas a través de medios que no reciben un pago de la
empresa, como las noticias o reportajes, con el objetivo de atraer
principalmente a compradores.
En este punto, cabe destacar que en
ambos casos (ya sea como tipo de publicidad o forma de relaciones públicas),
la propaganda apela
tanto al intelecto como a las emociones del público al que va dirigido para
lograr sus objetivos.
Tipos
de Propaganda:
Por su objetivo.
·
Agitación.
·
Integración.
·
Bélica
·
Partidista.
·
Electoral.
Por su fuente.
·
Negra.
·
Blanca.
Por su apelación.
·
Seso propaganda.
·
Propaganda ratio.
Partidista.
·
De convencimiento y adoctrinamiento.
·
De consolidación y esfuerzo.
·
De distracción.
·
De motivación.
·
De división.
Contra
propaganda.
MERCADEO
Aunque
existen muchas y variadas definiciones de lo que es mercadeo, personalmente
definiría el mercadeo como el proceso de investigar las preferencias, gustos y
necesidades de un grupo previamente seleccionado para promover, vender y
distribuir productos que satisfagan las necesidades de éstos de manera que
consuman regularmente los mismos.
La actividad de
comercialización, de intercambio, es una de las primeras que llevo a cabo el
ser humano. Esta actividad con el tiempo y con el aumento del número de
intercambios y con su complejidad, ha ido evolucionando, tanto en la forma de
entenderla, como de practicarla.
El Marketing aporta una forma diferente de ejecutar
y concebir la función comercial o relación de intercambio entre dos o más
partes.
Empezaremos citando la
definición realizada por la A.A.M.( Asociación Americana de Marketing) :
- “El Marketing empresarial es el proceso
de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos particulares y de las organizaciones”
Según Philip Kotler, el
padre del marketing, marketing es:
- “el proceso por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes
y servicios” . Su definición mas conocida
es . “El concepto de Marketing se trata de una orientación
filosófica o sistema de pensamiento, de la dirección que sostiene que la
clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las
necesidades y deseos del mercado objetivo(dirección análisis) y en
adaptarse para ofrecer ( dirección operativa) las satisfacciones deseadas
por el mercado, de una manera, mejor y mas eficientemente que la
competencia”
Otras definiciones que
podemos citar son numerosas ya que podríamos encontrar tantas definiciones de
marketing como autores pero en todas ellas se aprecia un elemento aglutinado… hablar de marketing es hablar del
consumidor- usuario- cliente como receptor y, por tanto, como punto de
referencia básico de la actividad empresarial. Así tendremos:
Definición de MK por
Stanton:
- “el MK está constituido por todas las
actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio que
tenga como finalidad, satisfacer necesidades y deseos humanos”.
El
mercado actual nos lleva irremediablemente a un mercado global, LA
GLOBALIZACION. La situación es un hecho, ante ello, ante esta situación,
podemos reaccionar como un problema o como una oportunidad. Si es como un
problema, esperaremos a que el país este inmerso en ella y la otra sea
prepararse. Se puede dar de manera reactiva, cuando el país ya esté inmerso en
MERCOSUR, TLC, etc., es decir tomo decisiones una vez la situación se dé. O la
otra alternativa es tomar decisiones antes que el agua me llegue al cuello.
El primer objetivo de
mercadeo es generar ventas calificadas que generen ingresos. Los presupuestos y
mediciones de mercadeo son todas diferentes, dependiendo de la clase de
producto o servicio se venda, el ciclo de vida del producto y que tanta
inversión dispone.
Así, podemos decir que el
objetivo es llevar al cliente hasta el límite de la decisión de compra. Además
la mercadotecnia tiene también como objetivo favorecer el intercambio de
valor entre dos partes (comprador y vendedor), de manera que ambas resulten
beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por intercambio «el acto de
obtener un producto deseado de otra persona». Para que se produzca, es
necesario que se den cinco condiciones:
- Debe haber al menos dos partes.
- Cada parte debe tener algo que supone
valor para la otra.
- Cada parte debe ser capaz de comunicar y
entregar.
- Cada parte debe ser libre de aceptar o
rechazar la oferta.
- Cada parte debe creer que es apropiado.
La clave para definir
presupuestos de mercadeo es el desarrollo de un programa repetible y escalable
que consiga resultados que puedan ser duplicados. En lugar de anualizar los
presupuestos, desarrolle específicos objetivos de mercadeo para un trimestre,
destine una suma de dinero, pruebe los programas seleccionados y revise las
ventas obtenidas. Repita el programa de mercadeo que genere el más alto
rendimiento, en el próximo trimestre y después anualice su presupuesto basado
en el éxito.
RELACIONES
PUBLICAS
Las Relaciones Públicas son
un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a
lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos
con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para
lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.
Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing y publicidad para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas.
Una efectiva actividad de RP
no se hace sentir como manipulación o coerción porque si se han realizado las
cosas de una manera correcta, y se ha presentado una historia irresistible de
interés legítimo para la audiencia, los editores obviamente gravitarán hacia
ésta. Después de todo, los editorialistas necesitan un buen contenido para sus
publicaciones o programas. Si se les proporciona algo de valor e interés,
generalmente agradecen la ayuda externa recibida.
Otras Definiciones:
Las Relaciones Públicas
constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público,
identifica las políticas y los procedimientos de una organización, y ejecuta
programas de acción y comunicación para ganar la comprensión y la aceptación
del público. Con el fin de que una buena imagen de la compañía interfiera a través
de los sentidos en sus respectivos públicos para así lograr la obtención de
mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos.
Nota: Vale destacar que cuando se hace referencia al público, este abarca tanto al público interno (empleados), el externo ( clientes, proveedores, entidades bancarias, prensa, sindicatos, etc.) y el público mixto (accionistas y distribuidores).
Nota: Vale destacar que cuando se hace referencia al público, este abarca tanto al público interno (empleados), el externo ( clientes, proveedores, entidades bancarias, prensa, sindicatos, etc.) y el público mixto (accionistas y distribuidores).
La ventaja de las RP es la
objetividad percibida de los mensajes: si algo es publicado, debe ser A)
verdadero y B) importante. Esto adquiere la percepción de endoso de una tercera
parte que es el medio en la cual apareció. Un artículo en una publicación de
confianza es una de las impresiones más fuertes que una empresa puede lograr.
Sin embargo, dentro de sus desventajas, se cuenta principalmente la falta de
control que se tiene sobre el mensaje enviado, su oportunidad y presentación.
Se está supeditado a la decisión de los editores, quienes, después de todo,
controlan el contenido de sus publicaciones o programas. Si se da un mensaje
demasiado técnico o complejo, se corre el riesgo que éste sea malentendido o
mal informado.
El
público y los públicos
En ésta disciplina se
entiende por público a todo grupo social con un interés determinado y, a veces
también, con un nivel cultural específico.
Tradicionalmente los
públicos de una organización se suelen clasificar en dos grupos: Públicos
Internos y Públicos Externos.
Público
Interno, a los grupos sociales afines que integran el
organigrama de la empresa o institución. Así, por ejemplo: los accionistas; los
directivos; los funcionarios; los empleados; etc.
Públicos
Externos, por su parte, son todos aquellos grupos sociales que
tienen un determinado interés que vincula a sus miembros entre sí y que no
forman parte del organigrama de la organización de que se trata.
Los Públicos Externos de una
organización son numerosísimos, pero, no debe perderse de vista que alguno de
ellos interesan más que otros a la empresa o institución en cuestión. Sólo unas
cuantas de ese gran espectro social surgirán los clientes o nos servirán para
difundir la imagen que pretendemos proyectar de la organización de que se
trata.
Clasificación
de las Relaciones Públicas.
Para hacer una clasificación
de las Relaciones Públicas en una institución es necesario considerar al
público, porque es a ellos a quienes se dirige el esfuerzo que realiza una
institución como tal, para lograr satisfacer sus diversas necesidades. Puede
verse que el público es el factor que le da vida a una institución, y de éste
público dependerá el éxito o fracaso de la misma; por lo que es necesario establecer
una imagen favorable a través de planes estratégicos de comunicaciones, que
lleven a una institución a la cúspide dentro de una estructura socioeconómica
de una nación. Según el público al que se dirigen, las Relaciones
Públicas pueden ser:
Relaciones Públicas externas y Relaciones Públicas internas.
Relaciones
Públicas Internas.
Son las que se establecen
entre la organización y el personal de ésta. “...Buscan establecer una
comunicación recíproca (y oportuna) entre directivos y empleados, que tiendan a
lograr que el personal de la organización colabora satisfecho con ella y, por tanto
sus actitudes hacia la empresa sean positivas mediante la aportación de todo su
apoyo. Estas actitudes favorables del personal hacia la organización son
indispensables para que ésta pueda lograr sus objetivos...”
Relaciones
Públicas Externas.
Son las que se establecen
entre la organización y,
·
Los accionistas o propietarios, inversionistas
y organizaciones financieras.
·
Los clientes actuales y potenciales.
·
Los proveedores.
·
El gobierno.
·
La comunidad y los medios de comunicación
masiva.
En una línea general,
podemos decir que los objetivos que se pueden perseguir o se
conseguirán gracias a una buena estrategia de Relaciones Públicas son:
- Consolidación y
proyección de la imagen de la organización.
- Generar opinión pública.
- Comunicación de doble vía
con los sectores involucrados.
- Publicidad institucional
de la empresa.
- Afianzamiento del factor
humano.
- Servir de apoyo al área de
comercialización.
- Realización de campanas
destinadas a promover y hacer conocer aspectos determinados de la empresa.
- Difusión a nivel de prensa.
- Ceremonial y protocolo.
- Atraer buen personal y reducir
el riesgo de los trabajadores.
- Prevenir conflictos y
malas interpretaciones.
- Fomento del respeto mutuo
y la responsabilidad social.
Por otro lado, las
Relaciones Públicas abarcan un gran abanico de actividades que
las podemos clasificar en:
- Análisis de la imagen
organizacional en los medios de difusión.
- Campañas de imagen
corporativa.
- Comunicación y promoción.
- Estrategias y programas de
manejo de la comunicación en situaciones de crisis
- Entrenamiento en
relaciones con medios de difusión.
- Investigación de opinión y
de mercados.
- Organización de eventos:
congresos, conferencias de prensa, etc.
- Programas integrales de
comunicación interna.
- Programas integrales de
relaciones públicas, comunicación corporativa y organizacional.
- Producción de piezas de
comunicación interna y externa, revistas para empleados, informes anuales, folletos
corporativos, etc.
- Relaciones con la
comunidad.
- Relaciones con medios de
comunicación.
- Servicios de información
(síntesis y análisis).